专家透析车企明星代言 中英韩孰优孰劣？

营销对每个行业来说，既是一个老生常谈的话题，又是一个永远新颖的话题，汽车也是如此。市场竞争的激烈让品牌商的营销竞争压力日益增加，可以说体育营销、明星营销、体验式营销、口碑营销等模式几乎覆盖汽车行业，而不同的品牌商也相继推出了不同的营销案例。

2014年，中国汽车营销影响力大奖将由腾讯汽车主办，做为中国汽车界最具影响力的营销大奖，腾讯汽车也将邀请专业的营销专家对于汽车企业不同类型的营销案例进行深度解读与分析。本期特邀重磅评委团首期特约点评专家-广告门CEO劳博，为大家解读当下比较热门的汽车企业明星营销案例。

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劳博：拥有4000万粉丝的金秀贤是目前中国乃至亚洲地区的热门明星，在最近12个月的明星代言推广活动中，金秀贤明显是第一人选。

现代ix25来自韩国，与金秀贤一样，拥有韩国血统，在先天认同度上就占有无可比拟的优势;对消费者而言，通过金秀贤的代言，至少在时间上，能够快速占领至少4000万金粉的心智，让本车迅速成为同等车型中最容易被识别、认可的车型，加上金秀贤的超高认可度，会在一定程度上快速催进车型的销售。

另外，本案的操作想象力和执行力，在营销界、汽车界中算是快速反应，占领了绝对先机，肯定让很多有类似想法的同行们羡慕不已。但如果有第二辆车继续请金秀贤代言，在效果上肯定会打折扣，甚至如果操作不当(在双方的调性、车型和气质营造上如果出现断层)，会有被淹没的风险。

但是，明星的红运周期一般极其难以把握其起伏点，一个演员的持续走红，需要有好的经纪团队+优秀剧本+实力演技来组合决定，我们都知道，大部分韩国明星目前都是偶像派，远未到实力派的程度，这就给汽车品牌持续使用带来极大的挑战，这点也是后来跟风上一窝蜂做法的大陷阱。

而且作为韩国明星，中国品牌在签约活动时，时间、金钱的成本远远高于中国明星，这也意味着韩星们(或国际明星)出席活动的次数和质量难以让品牌们满意，这点在品牌与明星经纪谈判博弈时，很难占到上风。

小贝担任捷豹中国形象大使

捷豹中国品牌大使—大卫•贝克汉姆

案例简介：“2014捷豹•成就不止 心盛典”在北京车展前夜拉开大幕，当晚众多精英消费者、社会各界知名人士汇集在此，其中还有同为当代英伦文化典范的捷豹中国品牌大使——大卫•贝克汉姆。捷豹中国执行副总裁车艳华介绍说，贝克汉姆担任品牌大使是“捷豹年”的第一战，贝克汉姆拍摄电视广告会在7月份播出，这部大片在英国的古德伍德拍摄，贝克汉姆在片中将驾驶捷豹C-Type、D-Type等经典车型。下半年他还会来中国参与品牌活动。

案例解读：明星气质与品牌高度贴合 但持续性面临挑战

劳博：小贝代言捷豹，这是品牌、代言人气质高度一致的典型案例，虽然小贝已经渐渐过气，但其影响力在面前仍然足够为捷豹在中国乃至全球地区营造出英式汽车品牌的高贵气质。本次合作，乃是捷豹在品牌推广上的佳作，将在某种程度上推动捷豹在中国的消费者认知、品牌运动气质的加强和销售的上扬。

小贝作为多个领域顶级品牌的代言人，在汽车领域上代言比较慎重，很好地保护了自己和捷豹的独特性，从这点上来说，是国内众多代言人和品牌需要学习的榜样。

北京现代和捷豹对代言人的选取，在明星的走红周期和气质符合度上都获得了上上签，但在如何保持持续性这方面上，才是对品牌的强力挑战。在签约的1-2年内，如果能够充分运用好明星们的光环和特点对车型进行迅速的气质改造，才能意味着成功。

如果对明星的使用周期能集中爆发，加以持续发酵，才是正解。如某饮料品牌签约了中国著名球星作为代言人，代言费用超过2000万，但没有辅助以巧妙的传播方式和创意叙述，导致代言声音远远没有发散到目标市场中来，极为可惜。

吴莫愁代言海马S5

吴莫愁代言海马汽车

案例简介：海马S5签约时尚宠儿、乐坛新锐青春领袖吴莫愁作为海马S5的代言人，给当今的SUV市场吹来了一场别样的青春时尚风。海马S5将目标消费者锁定为“都市新玩家”，他们是自信青春、坚持志趣、有梦想、有目标的80后、90后主流消费群体。

案例解读：代言人形象过“猛” 品牌步伐或被打乱

劳博：吴莫愁作为有才华、有个性、有叛逆气质的明星，是个非常容易辨识的对象，在品牌选择代言人时极易被挑选，她目前至少代言着不少于10个中国顶级品牌，由此也给她自身的形象迅速加分。

对海马S5而言，对吴莫愁的使用较浅，未有深入、独特的使用方法，导致了吴莫愁的个性明显比品牌自身更鲜明，也就是说，吴莫愁的形象超越了海马S5的品牌形象，这是明星营销的误区和陷阱。

海马S5需要有更多的品牌想象力和动作，才能在品牌形象中全面容纳吴莫愁的突出个性和形象，使双方都得到各自优势的增长，也即双赢。

例如，邀请吴莫愁进行更多的试驾曝光、代言心得发布，并在社交媒体中对海马S5进行更多的解读，才能让双方的气质求同存异，得到更好发展。

由于海马S5是个较新的品牌，所以在遇到吴莫愁这样的“猛药”时，必须做好规划和布局，否则很容易被明星本身的气质打乱步伐，未来的营销动作愈发具有挑战性。

本期话题总结：明星营销的机遇与挑战

劳博：对汽车行业而言，明星营销一直是前三位的选择，因其起效快、性价比高、容易引起众多媒体关注。

明星营销的机遇在于，品牌可以通过聪明、精准的代言人选择，迅速达成营销目标：确立品牌调性、与目标消费者迅速达成沟通语境、推动达成一个个销售高峰。

风险在于：明星的曝光期长短决定着品牌曝光长度、无法掌控的明星负面会给品牌带来无法解决的难题(如李代沫、高晓松醉驾事件)、明星气质如果远远高于车型气质，则起着杀伤性极强的负面营销作用(如吴莫愁代言海马S5)。

邀请明星成为某汽车品牌的代言者，业界有过众多失败案例，在这里不一一列举。其失败的原因在于车型的杀伤力不如明星、车型和明星的气质明显不符、明星遇上负面新闻迅速让代言成为事故。代言费用相对媒介预算而言，一直是小数目，不会伤筋动骨，最大的考验就是该代言明星是否具有为品牌持续加分的可能。

目前看来，明星营销手段单一。明星脸不应是使用的唯一手段，巧妙的创意性、故事性目前看来都极为欠缺，所以严重依赖大量的媒介费用和明星的出场率，这是头重脚轻的使用方式，不够聪明。

劳博心中的明星代言人

北京现代IX35：金秀贤确实是目前首选，如果从长远来看，巴西足球队内马尔、恒大足球金英权也是非常合适的人选。

捷豹：能充分代表英式气质的明星，个人认为贝克汉姆是首选，英国歌手阿黛尔 、英剧《福尔摩斯》主角本尼迪克特都是很好的人选。

海马S5：具有本土草根意识的精英或明星，从长远价值来看， 如吴秀波、羽毛球选手林丹、歌手汪峰、陈奕迅都是极好的人选。这些人选的加入，有助于让海马S5成为实力车型， 而非偶像车型。