OTC药品实用营销方法（二）

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力逐渐展现，成为了医药市场的新贵。

二.药店终端

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。

如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。OTC药品在药店销售所占的比重逐渐增大，药店成为厂家必争之地。如何加强药店的工作，使自己的产品处于竞争中的有利位置，成为各厂商共同关心的问题。

快速完成布货，争取较高布货率，摆放最好位置，获得更多的推荐次数，和商店保持良好稳定的关系，这些都是企业启动市场必须做的工作。如果辅以适量的广告支持，效果将会更好。结合近两年来OTC药品销售方式的变革，下面就OTC终端销售的方式介绍如下：

(一)药店终端的开发

目前药店终端的开发相对于医院终端的开发要简单得多，也容易的多，对于药店终端的开发，我们一般采用的方式主要有三种。

1.OTC代表拜访开发(从事药店终端销售工作的人员业内称OTC代表)

药品经销商可以通过委派OTC代表对各零售药店进行拜访，向药店负责人说明药品的功能主治、药品优势、价位、及销售政策，使药店负责人产生兴趣从而使药品进入该药店销售。

2.产品推介会

通过邀请各药店终端的经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、了解政策、接受药品上柜销售的目的。

3.连锁药店整体合作

现在OTC市场药店终端大多为连锁药店,而连锁药店一般都有统一的陪送中心。药品经销商可以通过与连锁药店的相关负责人谈判，介绍产品功效，市场前景，利润空间，从而达成合作意向，通过对方的陪送中心统一将药品陪送到各分店上柜销

(二)药店终端宣传方式

1.陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找;货架(黄金档位1.3～1.5米;铜层档位1.5米以上;铁层档位1.3米以下。)：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌(整齐、清洁、新鲜)面对顾客，以维持产品的价值。

2. 药店POP布设

(1)制作1×0.5m导购牌(展板)，设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。(由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。)

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。(企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。)

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。(悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。)

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场(售点)，置于5层楼顶或裙楼(市场成长——成熟期考虑操作。)

(10)车体(车贴)广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

药品的发展是大家一直在关注的，药是生活中不可缺少的，人们出现的疾病的时候，吃药是解决病情的方法，但是OTC药品广告全面限制，给药企的发展带来了很大的限制，下面一起来看下相关的介绍吧。

有媒体公布了一份由卫生部和国家工商总局拟定的《药品广告审查办法》(修订稿),其中明确指出非处方药“不得在大众传播媒介发布广告或者以其他形式进行以公众为对象的广告宣传”。

打开电视,似乎到处都在卖药:感冒药、胃药、补钙补铁补锌药……非处方药广告,已是电视广告的主力军。

1999年,我国将药品划分为处方药和非处方药两大类,2001年起,按照分类管理要求,处方药被陆续禁止在大众媒体上做广告,2007年,我国实行《药品广告审查办法》,建立非处方药广告批准制度。自此,“只有非处方药才能做大众媒体广告。

非处方药是指经过长期应用,被确认为药效稳定、相对安全、副作用小,不需要医师处方即可购买使用的药品,主要用于多发病、常见病的自行诊治,如感冒、咳嗽、消化不良、头痛等。

目前,“中国有4000多家药品制剂企业,其中大部分药企都生产非处方药,市场上已有近5000个非处方药批文。除此之外,全球性跨国公司如强生、百时美施贵宝、葛兰素史克等也纷纷加大在华研发力度,加速在非处方药市场的布局。

非处方药在整个医药市场所占比例并不高。中国非处方药物协会副会长郭振宇曾公开表示,目前,我国非处方药市场规模不到1500亿元,仅占全国医药市场总份额的10%~15%,而在发达国家,这一数字可以达到30%~40%。

但非处方药的销售量和利润却远远高于处方药。非处方药在药店、超市、宾馆、百货商店等处都可以流通,公众凭自我判断进行选择。处方药只能在医院流通,还要受制于政策和招投标制度的重重约束。“非处方药更像消费品,可自由购买,可以做广告宣传。”

更重要的是,“非处方药的定价是比较市场化的,保留了利润空间,不像处方药在招投标制度下价格被越压越低,利润微薄。”刘凯说。

因此,几乎所有厂家都在积极向药监局申请非处方药批文。刘凯介绍说,处方药转换为非处方药后,销量普遍会翻倍,甚至更多。

广告投放仍然是对销量拉动最大的营销方式,在整个营销投入中,广告投入占到半数以上。

中康资讯发布的《2011—2012四大医药终端用药市场分析蓝皮书》显示,2012年上半年52个城市零售终端最畅销的50个非处方药产品都曾在大众媒体做过大量广告宣传,其中有家喻户晓的蜜炼川贝枇杷膏、六味地黄丸、葡萄糖酸钙锌口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白药膏等等。

药企通过广告塑造企业形象,加大消费者对品牌的认知度,从而影响消费者的购买习惯。中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受《中国经济周刊》采访时表示,“由于消费者在零售药店购买非处方药时处于盲选状态,选择过程中主要受药品导购员和广告宣传的引导,电视广告对受众的心理强化作用明显。

“广告战”逐渐泛滥,违法广告层出不穷。“主要是夸大疗效的比较多,补了钙就身体强壮,补了锌就快速成长,恨不得包治百病。”刘凯介绍说,“药厂无论大小,都爱打‘擦边球’,做广告也是比着来的,谁都不想吃亏,一不小心就违法违规了。”

国家药监局、中国非处方药物协会以及30多家非处方药生产企业开会讨论了《药品广告审查办法》(修订稿)。所有企业都一致强烈反对禁令。

一旦“禁令”生效,企业将第一个“中枪”。“一旦广告被停,企业的前期投入将付之东流。若“禁令”生效将重伤整个行业。

电视台也将失去一位财神爷。近五年来,非处方药广告始终排在电视台广告的前三甲。在药企发布的广告中,电视平台占投放金额的90%,平面、户外媒体的比例占得很少。

非处方药广告能占到电视媒体收入的10%左右,每年广告刊例价就有800亿元,当然,实际成交价会有折扣,会比刊例价低很多。取消非处方药广告将影响数十万广告从业人员,提高失业率。

非处方药广告具有显著的药疗知识普及功能。“与我国非处方药物协会相对应的是世界自我药疗协会,在欧美国家,公众的自我药疗意识非常强,广告是人们获取和了解疾病和药物常识的重要渠道。非处方药广告对教育消费者的作用是巨大的,它可以普及和提高消费者健康知识水平,促进自我药疗发展,减少消费者因轻微疾患到医院就诊而减轻医疗负担,降低社会成本,甚至可以间接缓解医患矛盾。

另外,从药品分类管理原则来说,非处方药本身兼有药品和消费品的双重属性,允许消费者自行选购。那就需要通过广告来让消费者知道功能和疗效,否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。

曾有专家认为,禁止非处方药广告有利于降低药品价格。非处方药的零售单价多在20元左右,按照广告占10%来计算,也不过2元钱,不投入广告就降价不可能。一旦禁令生效,非处方药广告可能会仿照烟草广告。“做企业品牌和产品品牌传播,渠道和终端投入也会更多,价格降不了。”

非处方药的发展带来了很大的限制，相关的禁止一切的广告的措施，对那些好的企业的发展带来了不好的发展，希望有关部门在制定措施的时候要进行调研活动，符合发展的趋势才是对大家有好处的。