传统OTC市场受冲击

“近几年广告直接拉动模式受成本及渠道商资金等影响而遭受挑战，而基药制度的实施也让零售终端受到较大压力，OTC企业也因此业绩下滑，社区深度分销正逐渐成为部分企业创新营销模式的首要途径”

7月5日，广州白云山陈李济药厂有限公司携手北京街龙藏社区居委会等单位举行了“传递爱心

传播正能量——陈李济为您服务”社区公益活动，在现场进行药品药材展示辨别，并邀请陆军总院专家开展脾胃健康保健知识讲座。

从营销的角度看，陈李济该活动的目的在于宣讲和推广其主打产品补脾益肠丸、壮腰健肾丸和喉疾灵胶囊。陈李济营销副总经理夏湘龙告诉记者，该系列活动为陈李济近年来营销上的一次创新，公司希望在新环境下借助社区推广活动，提升陈李济品牌及药品在社区的认知度和信任度。

据记者了解，近几年广告直接拉动模式受成本及渠道商资金等影响而遭受挑战，同时基药制度的实施也让零售终端收到较大压力，深度分销成为部分企业创新营销模式的首要途径。据悉，中一药业等企业近一年借助社区推广模式在江浙地区取得了很好的成绩。

社区下沉被重视

“实际上，目前OTC市场大环境反而是我们的机遇，如果能够较好地把握社区推广的机会，相信我们能迎来较好的发展。”陈李济营销副总经理夏湘龙如是告诉记者。

尽管拥有数百年制药传承的优势，但受体制机制约束，陈李济在上一轮OTC崛起中并没有获得很好的先机，而类似陈李济这样的企业在业内也不在少数。

“消费者认识在不断提高，简单的广告宣传推广已很难长久有效，我们的想法是通过权威组织和专家的影响，利用道地药材优势，从养生、安全用药等方面影响民众，从民众关心的内容入手，走进消费者生活，从细微处真正建立起陈李济的品牌和影响力。”夏湘龙如是说。

据记者了解，社区概念已经逐渐成为药企推广产品时考虑的重要分区。随着国家分级医疗体系的逐步确立，社区医疗将会成为基层医疗的最大变量。而对OTC产品而言，消费者自我药疗也将真正从社区崛起，那么竞争性较强的产品需要的是从社区开始真正取得消费者的信赖。

如中一药业等部分企业已经开展了较多的走进社区活动。有关人士透露，企业通过与当地连锁伙伴、社区医院以及高端医院专家开展立体健康宣讲活动，一方面可有效地形成当地某用药领域的各方资源，另一方面消费者对各级专家和各类健康需求也得到满足，通常能收到较好的现场效果，取得现场订单等。

“目前来看，简单的学术报道、宣讲会议等传统学术传播途径，尚难被消费者较好地理解和接受，因此通过立体的多方沟通平台接触消费者，逐渐传递简单实用的信息会更为有效。”夏湘龙说。

对于企业活动，有关专家也指出，社区推广必须为渐进式的品牌推广模式，需要企业高层的认可和支持，毕竟需要各方资源的整合配套，比如处方药和非处方药事业部联动，或相关科室用药产品组的联动等，活动必须要与企业的市场战略和策略相配合，并且长期高效地执行，才能真正取得效果。

传统模式受挫

曾几何时，修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企，凭借在央视和地方卫视轰炸式的广告覆盖，迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的一线品牌，然而从曝光率看，近三年来这些企业已经很难再见到广覆盖的医药广告。最明显的是，过去央视黄金资源广告招标前十位近半都是医药企业，而2013年前十位再无医药企业，医药健康行业企业的投入金额也从第一宝座跌落。

实际上，近年OTC的市场环境并不好。首先是新医改的相关政策对OTC市场产生了明显的冲击，比如从307扩大到520个品种的基药目录，几乎覆盖所有治疗领域，且全额报销，因此，药企更多的是加大推广基药力度，而消费者购药转向基层医疗卫生机构，也给OTC市场带来了明显的冲击。

在过去崛起的OTC商业模式中，大企业品牌广告驱动模式受困，随着OTC品牌产品成本越来越高，媒体广告拉动模式陷入了投入不挣钱，不投入不上量的尴尬境地;此外药店在租金人工成本暴涨之下，对上游工业的要求更高，利润被压缩后工业也难以或不愿意进行更多的投放和推广培育;

处方带动模式也随着品牌影响的扩大，处方带动能力日渐变弱;KA连锁药店模式和代理商模式，则受连锁集中度提高而话语权提高及代理商推广能力加强等影响，高毛利成为核心要素，与后期OTC品牌产品形成矛盾冲突。

这些传统商业模式受到的挑战，使得OTC药企日渐式微，从近期一些OTC热门事件即可反映出。最典型的例子是OTC企业前十强企业之一的云南滇虹药业日前被拜耳医药保健收购。尽管本次收购金额高达36亿元，但滇虹药业2013年的销售额也有10.23亿元，旗下康王洗发水年销售额就达到了4.75亿元，其收购价格甚至有低估嫌疑。

实际上拜耳也是近几年中国OTC市场受困的一个代表，其2006年10亿多收购拥有知名品牌白加黑的东盛启东盖天力制药，2008年白加黑年销售12亿元，2013年仅为3.43亿元，拜耳医药保健收购滇虹目的很明显在于滇虹拳头产品和渠道，意在提升其在华影响力。

此外，江中药业近几年的OTC业务下滑也较为明显，尽管2014年健胃消食片、亮嗓等OTC药品业务出现了修复性增长，但其加大高端保健品、酒类等领域的投资转型趋势明显，距离原有的OTC药品主业渐行渐远。

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