拜耳的OTC棋局

继收购原东盛集团旗下的感冒药“白加黑”之后，近日德国拜耳再次大手笔收购了滇虹药业集团股份有限公司(下称“滇虹药业”)所有股份，引起业界的广泛关注。而在此背后，既证明了我国OTC市场前景甚好，又给国内OTC药企带来了冲击。

OTC市场潜力巨大

近日，世界跨国医药巨头德国拜耳以36亿的价格整体收购了滇虹药业所有股份，并签署股权转让协议。知情人士透露，整个交割要到今年下半年才能完成。而滇虹药业运营架构，短期内将不会有调整和变化。这是继2008年拜耳以12亿元的代价并购著名感冒药品牌“白加黑”之后的第二个大招，也是去年桂龙案例后，外资药企又一起对国内OTC药企的收购。

而随着我国医药信息的普及、自我药疗观念的提升，我国OTC市场在不断壮大，并且有趋于世界第二大OTC市场之势。针对如此广阔的OTC市场，外资药企也一直虎视眈眈，伺机而为。

“目前，我国OTC市场规模(包括大健康产品在内)已超过2000亿人民币，按照国际规律，其份额约占整个医药市场的30%-40%，到2020年，我国OTC市场规模可能位居全球第一，潜力巨大。同时，目前5000多个OTC品种中，中成药约占据品种数量的80%，销售金额占较大比例。”广东天奥医药有限公司市场部经理曾军如是说。

但在天正制药集团OTC总经理李秉彧看来，尽管我国OTC市场在不断发展壮大，在2020年市场规模将会跃居世界第一位，但随着国家基药政策的不断推进，各省招标政策的不断出台，今年的OTC市场整体表现将会呈现出“黎明前的黑暗”。

“其原因有三：一是基药政策的实施，使所有OTC品种都有基药与之配套，因为零差率和参会参保人群的药费全额及按照比例报销，消费者在社区医疗机构不花钱即可拿药，将导致药店渠道客户流失;二是由于国家反商业贿赂的强力实施，处方药生产企业特别是做院线的企业不得不转型至OTC，变相加剧了我国OTC市场的竞争;三是基药限价政策的冲击，使得OTC企业利润增速放缓，这将导致一部分企业特别是非品牌工业发展乏力，退出OTC舞台;四是中国人口的老龄化和城镇化进程速度上升，使得市场容量逐级变大。”他进一步分析道。

拜耳深耕OTC梦

即便2014年OTC市场如李秉彧所说，“整体表现将会呈现出‘黎明前的黑暗’”;但对拜耳而言，却是早就想切入深耕发展中国家的OTC市场，尤其是中国。由于药物的引进程序较为复杂，以及中国本身中草药体系的历史悠久，使得拜耳的梦想一度停留在等待中。而伴随着收购滇虹药业的落定，拜耳扩张中国的梦想进一步实现。

对于拜耳此举，李秉彧表示，受政策性影响，外资药企在中国市场已逐渐失去超国民待遇，但对于经济发展GDP速度一直保持在8%的中国市场来说，放弃显然不是明智之举。同时，诸多外资药企的现操盘手多为中国人，他们熟悉国内市场运作，选择转型做OTC市场则是一种必然，而此次拜耳收购滇虹药业更是印证了这个趋势发展——借助本土企业，合理整合资源和销售渠道，发力OTC市场。

无论是在处方药市场还是OTC市场，拜耳在医药行业的表现更多的是一个“狩猎者”的形象。如其先后在全球范围内整合了先灵制药、罗氏的OTC事业部、东盛盖天力产权、美国SkinMedica等，均出手迅捷，成果颇丰——扩充消化科、皮肤科和妇科、解热镇痛和维生素领域。

对于进军滇虹药业，曾军更认为这是拜耳“潜伏”观察后的必然举动。他指出：“有观点认为这是拜耳借机进入中药领域的举措。但我认为这在其收购考量方面并非唯一因素，因为滇虹药业在中药领域的表现并非特别出色，相反OTC市场的表现才较为强势，如‘康王’和‘皮康王’系列。在之前，拜耳在中国区域的皮肤领域几乎没有进展，收购滇虹药业恰恰形成了在药品或皮肤科领域当中新的丝绸之路。同时，由于‘康王’系列属于跨界产品，拜耳藉此介入日化领域也不失为一个较好的选择，以期赶超强生、GSK在健康领域中的日化产品比例。”

而相关资料显示，OTC在外资药企的业务结构和利润结构中居于从属地位，相对不为管理层所看重。平均来说，OTC业务只占到6家最大外资药企全球销售的16%和营业利润的14%。但近年来，外资药企却在OTC市场上动作频频，抢食中国市场。

对此，李秉彧认为，出现此类现象的原因主要归结为几个方面，一方面是政策性因素，国内基药政策实施和顺应民意的反腐开展，使外资药企利润空间、市场份额进一步被压缩，转型OTC无疑会使其规避风险;另一方面，OTC未来发展空间广阔，将成为外资药企主要业绩增长的主要动力。而且OTC市场自由化竞争度较高，外资药企在这方面有着丰富的操作经验。

倚重品牌夺市场

与此同时，业界指出，“外资药企通过此类收购，争夺我国OTC市场，对国内OTC生产企业影响颇深，而国内药企亦可通过收购等形式抢占国内OTC市场，与外资药企抗衡。”

对此，曾军表示，外资药企近年来通过一系列的动作增强了OTC市场的竞争力与话语权，这无疑威胁到了国内药企的地位。但对于国内药企而言，只要管理相配套，通过合并等方式做强、做大，也是一种明智选择。

不过，国内药企要想与外资药企抗衡，抢夺OTC市场，除通过收购等形式外，还应全力塑造品牌。因为依据各大外资药企发展轨迹来看，收购只是其布局和抢占市场手段之一，而真正得到市场认可的还是品牌。

李秉彧对此表示，无论是利用传统媒体还是新媒体，塑造一个品牌都需要更多的资金投入和时间成本。尽管其相应的成本越来越高，但未来OTC市场依旧需要靠品牌。故国内药企在做品牌建设时应注意几个方面：

第一，价格管控。价格是品牌的生命线，价格体系维护不好，则销售渠道混乱，国内药企应以大连锁为切入点，全面进行维价工作。

第二，注重事件营销和新媒体营销。在新媒体的攻势下，传统媒体的费效比越来越高，因此，国内药企在进行品牌建设时应注重新媒体的应用，如视频网站、微信、微博、手机APP等，宣传方式不应再以传统的广而告之等方式进行，应以寓教于乐的方式开展;对社会发生的热点，要善于与企业产品或企业相结合，制造舆论效应，最大限度的宣传自己。

第三，控制好时间节点。新品投入市场，可采用饥饿疗法，用控销的模式开拓有影响力的终端市场，以专有属性树立品牌形象，并培养消费者的喜爱度和忠诚度。以此做法来拉动渠道商业;当拥有一定的市场需求度后，再进行开拓渠道商业公司。这种做法需要国内药企有一定的耐心和毅力，时间节点一旦控制不好，效果会适得其反。

曾军则认为，OTC是典型的品牌主导消费，民众在面临多样选择时，品牌是购买决策的一个最重要的依据。而在众多竞争中，想要以绝对的优势完胜是很难达成的，所以要专注某个点去攻破。

“OTC的品牌塑造和处方药的品牌塑造差异较为不同，如果说处方药是更加趋于理性，那在塑造OTC品牌时就更要注意感性的东西，因为在理性层面的差异实际上并非如此明显。正如《战争论》作者卡尔·范·克劳塞维兹所言：绝对的优越性是不可能达成的，而是你必须在关键的决策点上善用现有的条件和资源，以生产出一种相对的优越性。”他直言道。

然而，无论是外资药企还是国内药企，在进行OTC市场运作时，都需要因地制宜，采用与之配套的产品营销模式。对此，李秉彧提醒道，在进行OTC市场运作时，药企应依据现有的市场环境，应建立以KA为主导的OTC营销模式，即用KA作点，以OTC作面，做到点面结合，实现突破。