新医改下医药企业的困惑以及对策

对中国医药行业来说，这是一个多变的时代，2009年启幕的新医改对医药企业造成的冲击和挑战是众所周知的。在新医改的影响下，为数众多的医药企业陷入了深深的困惑之中……

一是面对市场施展不开手脚。因为受降价、招标和新医改等因素的影响，市场运作的难度变得越来越大。随着国家对社区和新农合投入的不断加大，第三终端市场的作用日益凸显，第三市场开发也因此开始风生水起。为此，有业内人士预测第三终端市场正在成为医药企业新的蓝海。但事实却并非如此，很多企业在第三终端试水后，纷纷水土不服、铩羽而归。与此同时，一些生产OTC产品的企业试图通过加大对药店的投入来拉动OTC产品的销售，但促销费用的日趋渐长也使 OTC企业感到吃消不起。从医疗市场的总体份额来看，医院占据了其中相当大的比例，但由于国内医药企业新产品研发缺乏亮点及质量控制乏力，对于大部分医院高端市场的开发强差人意。

二是以往的销售模式正在失去作用。过去很多医药企业采用总代理、总经销的商业合作模式，但这一模式的弊端也日益显现。这主要表现在：总经销或总代理无法完成对市场的有效覆盖;渠道线过长加之层层加价，导致零售商利润空间不大，从而直接影响其分销兴趣;总经销商或总代理在合作过程中，经常提出各种不尽合理的要求，逼使医药企业被动接受，等等。同时，招商这一销售模式的实际表现也并不抢眼，伴随招商会、药交会成交额的明显下降，在新的价格管理政策下，以改剂型、规格和包装材料的方式组织招商，成功的概率正变得越来越小。

三是渠道环节难以掌控。受国家流通体制改革的影响，我国医药经销渠道格局发生巨大变化，其主要表现是，医药商业集中度进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业较快成长，传统物流体系被打破，区域寡头垄断格局逐步形成。经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲货、窜货成为常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，对一线销售人员的工作造成极大被动。

除此之外，医药企业的市场困惑还有其他许多表现。有鉴于此，正视现实、直面困惑、化解矛盾、迎接挑战，成为新医改下国内医药企业所要面对的首要课题。笔者认为，在当前的形势下，要着力做好以下几个方面的工作：

一要顺应形势，选择合适的营销模式。合适的，才是最好的。医药企业当务之急是要根据各省的实际情况，调整市场管理模式，重要的是根据当地的实际情况，选择合适的营销模式。由于招标挂网的实施和各省在招标挂网时要比对其他省份的同类产品的招标采购价格，这就要求各医药企业在营销模式和成本承受范围内保证自身价格体系的相对合理性，避免因价格因素被淘汰出局。同时，很多企业由于在各省营销模式不同，因而对各区域市场的掌控力度存在差异，容易形成招投标采购价格上的混乱。对此，应予以充分关注。

二要合理规划全国商业布局。随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转为配送商，这势必导致商业企业的经营模式发生变化，配送业务将成为医药商业企业新的盈利模式。而拿不到配送权的医药商业企业，将来会被边缘化以至淘汰。为此，要求医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业的全品种销售都将起到积极的推动作用。

三是根据企业资源制定合理的市场策略和产品策略。事实上，新医改的市场扩容不是一场机会均等的全行业盛宴，最终胜出的必然是那些竞争中的强者。由于各个市场的政策存在很大的差异性，不同的省份在同样的市场所采取的管制政策差异较大，因此医药企业在制定市场策略时，必须将对国家和各个省相关政策的研究放在首位，以有针对性地进行市场投入，避免企业有限的资源因使用不当而造成浪费。在重视市场策略的同时，还要注重产品规划的差异性。这个差异性来自于企业对竞争市场的了解，无论是产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，还是产品市场传播策略等，都要力求形成企业和产品自身独特的优势和定位。更重要的是要根据国家和省级的相关政策，进行包括争取进入各种目录扩容的跟随性产品规划。